Игаева Ксения Владимировна – аспирант кафедры всеобщей истории, классических дисциплин и права; сотрудник научно-исследовательской лаборатории «Исследования культурной памяти и историческая антропология».
Нижний Новгород.
Igaeva Ksenia Vladimirovna – Postgraduate Student, Department of General History, Classical Disciplines and Law; employee of the research laboratory "Studies of cultural memory and historical anthropology".
Nizhny Novgorod.
Шмелева Наталья Владимировна – кандидат филологических наук, доцент кафедры философии и общественных наук.
Нижний Новгород.
ResearcherID: V-5308-2018
Shmeleva Natalia Vladimirovna – PhD, Associate Professor, Department of Philosophy and Social Sciences.
Nizhny Novgorod.
ResearcherID: V-5308-2018
Введение: актуальность изучения типов маскулинности в культуре потребления связана с изменением восприятия телесности и расширением представлений о мужественности и особых атрибутов ее идентичности, что создает новые мужские имиджевые образы. Появление типологий маскулинности в научной литературе свидетельствует о ранжированности образов мужественности и возникновении индивидуальных стратегий анализа мужского поведения.
Материалы и методы: на материале культуры потребления и модных тенденциях мужественности описаны типологии маскулинности с позиции системного подхода и философско-культурологического анализа; подчеркивается важность маркетинговых и визуальных культурных практик в расширении представлений о мужественности и возникновении новых типов маскулинностей; проводится анализ того, как модные тенденции во многих отраслях, таких как стиль, уход за собой, хобби, профессиональная деятельность, постепенно размывают границы, заданные гендерными нормами второй половины XX века, что вызывает расширение социального диапазона маскулинностей и становится основой для возникновения типологий маскулинности.
Результаты исследования: появление типологий маскулинности, ориентированных на моду и культуру потребления, свидетельствует об изменении восприятия мужского и женского в культуре и повышении роли маскулинности в маркетинговых стратегиях продвижения товаров и услуг. Исследования телесности также накладывает особый отпечаток на мужской образ, который, визуально окрашиваясь и гендерно трансформируясь, расширяет границы маскулинности и становится основой для индивидуализации мужского культурного образа.
Обсуждение и заключения: современная культура генерирует новые типы маскулинностей, что проявляется в культуре потребления и моде на отдельные («мужские») категории товаров, визуальных практиках, межкультурных взаимодействиях, субкультурах, индивидуализирующих современные мужские типажи. Подобные изменения свидетельствуют о возрастающей «чувственной» стороне восприятия маскулинности и требуют дальнейших изучений и осмыслений.
Introduction: the study of masculinity types in consumer culture is determined by the changes in perception of corporeality, attributes of masculine identity and creation of new universal male fashion images. Typologies of masculinity in gender studies deal with the ranking of men’s images and the emergence of individual strategies for the analysis of male behavior.
Materials and methods: the types of masculinity are analyzed from the point of view of the system approach and philosophical-cultural analysis; the importance of marketing and visual cultural practices in emergence of new types of masculinity and their proliferation are studied; new trends in fashion industry of the second half of the 20th century, personal care, hobbies, and professional activities and their influence on gender norms are analyzed as causes of the social range of masculinity and its typologies.
Results of the study: the studies of twentieth-century fashion and consumption oriented masculinity types indicate an important cultural change in the perception of male and female topoi and in marketing strategies to promote products and services. Visually colored and transforming man’s image expands the boundaries of masculinity and becomes the basis for individualization of the male cultural image.
Discussion and conclusions: contemporary culture generates new types of masculinity, which is revealed in consumer fashion for individual (“male”) products, visual practices, interactions and subcultures that visualize new types of masculinity. Such changes in the perception of masculinity require further study and comprehension.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.